Khi một đối thủ bán rẻ hơn hẳn, việc đầu tiên không phải là hạ giá theo mà là tìm hiểu vì sao họ rẻ được, rồi so với giá sàn có lãi của chính bạn. Có những lần đối thủ rẻ vì họ thật sự có lợi thế chi phí, có những lần họ đang xả kho, đang bán lỗ để lấy đánh giá, hoặc đang bán một món trông giống nhưng khác chất lượng. Mỗi trường hợp cần một phản ứng khác.
Bài dành cho người bán trên sàn hay mạng xã hội đang thấy đơn giảm vì có shop khác rẻ hơn. Bài không đưa ra chiến lược giá cụ thể cho ngành của bạn, vì điều đó phụ thuộc quá nhiều vào sản phẩm và khách hàng; thay vào đó là cách phân tích tình huống và những lựa chọn có sẵn. Số liệu là ví dụ giả định tính bằng "đơn vị".
Vì sao đối thủ rẻ được hơn
Trước khi phản ứng, bạn cần một giả thuyết hợp lý về lý do. Đối thủ có thể nhập được giá tốt hơn vì mua số lượng lớn, hoặc tự sản xuất. Họ có thể chịu chi phí thấp hơn: không thuê kho, chủ tự làm hết, không tính công mình. Họ có thể đang xả hàng tồn với giá thấp để thu vốn, một việc chỉ kéo dài đến khi hết lô. Họ có thể đang bán lỗ có chủ đích trong một thời gian để có đơn đầu và đánh giá. Hoặc món họ bán chỉ giống về ảnh, còn chất liệu, kích thước, phụ kiện đi kèm khác hẳn.
Mỗi giả thuyết dẫn tới một kết luận khác. Nếu đối thủ có lợi thế chi phí thật và bền vững, bạn khó thắng bằng giá, cần đi đường khác. Nếu họ đang xả kho hay bán lỗ tạm thời, cách khôn ngoan thường là chờ, giữ khách quen bằng dịch vụ, không lao vào cuộc đua mà họ sẽ tự bỏ cuộc. Nếu món của họ khác chất lượng, việc của bạn là giúp khách thấy sự khác biệt đó.
Bạn không cần biết chắc, chỉ cần một giả thuyết có cơ sở. Theo dõi giá của đối thủ vài tuần, xem họ còn bao nhiêu hàng nếu sàn hiển thị, đọc đánh giá của khách đã mua từ họ, và nếu cần, đặt mua một sản phẩm để so tận tay. Chi phí một lần mua mẫu nhỏ hơn nhiều so với cái giá của một quyết định hạ giá sai.
Dùng AI so sản phẩm của đối thủ bằng thông tin công khai
Chatbot giúp bạn sắp xếp thông tin công khai của đối thủ thành bảng so sánh có hệ thống, thay vì nhìn lướt rồi kết luận theo cảm giác. Chỉ dùng thông tin ai cũng xem được trên trang bán, không tìm cách lấy dữ liệu nội bộ hay thông tin cá nhân của người bán khác.
- Chép phần mô tả, thông số, chính sách đổi trả, thời gian giao từ trang sản phẩm của đối thủ và của bạn. Bỏ tên shop, chỉ ghi "shop A", "shop của mình".
- Câu lệnh mẫu: "Dưới đây là thông tin công khai của hai sản phẩm cùng loại. Hãy so sánh theo bảng gồm: chất liệu, kích thước, phụ kiện đi kèm, bảo hành, chính sách đổi trả, thời gian giao. Chỉ ra những điểm khác nhau có thể giải thích chênh lệch giá, và những điểm thông tin còn thiếu cần kiểm thêm."
- Tổng hợp nhận xét từ đánh giá công khai của khách: chép vài chục đánh giá, bỏ tên người đánh giá, nhờ AI nhóm thành các chủ đề như chất lượng, đóng gói, giao hàng, đúng mô tả hay không.
- Đọc kết quả một cách nghi ngờ. AI có thể suy diễn quá đà từ vài đánh giá; chỉ dùng như gợi ý về chỗ cần kiểm.
- Nếu có điều kiện, đặt mua một sản phẩm của đối thủ để so tận tay, ghi lại quan sát bằng ảnh để làm nội dung so sánh cho chính trang của bạn, không nêu tên đối thủ.
Phần nghiên cứu đối thủ một cách hệ thống khi mới mở gian hàng có bài riêng ở danh mục mở gian hàng của trang. Ở đây chỉ cần đủ thông tin để quyết định có nên phản ứng bằng giá hay không.
Xác định giá sàn của bạn trước khi quyết định
Dù đối thủ làm gì, có một con số bạn không nên đi xuống dưới: giá sàn có lãi, tức mức giá thấp nhất mà sau mọi chi phí theo đơn vẫn còn biên lãi tối thiểu bạn chấp nhận. Con số này tính bằng công thức đi ngược đã có trong bài tính giá bán của danh mục. Nếu chưa tính, đây là lúc tính.
Ví dụ giả định: giá bạn đang bán là 200, giá sàn có lãi ở biên lãi tối thiểu 8% là 172. Đối thủ bán 165. Bạn biết ngay hạ xuống bằng đối thủ là bán dưới giá sàn, mỗi đơn lỗ hoặc gần như không lãi. Ngược lại, nếu đối thủ bán 185, bạn còn khoảng để điều chỉnh nếu muốn, dù không bắt buộc.
Biết giá sàn giúp bạn tránh phản ứng theo cảm xúc. Khi thấy đơn giảm, áp lực hạ giá rất lớn, và nhiều người bán tự an ủi rằng bán nhiều sẽ bù được. Nhưng nếu mỗi đơn đã lỗ, bán nhiều chỉ làm lỗ nhiều hơn. Có những lúc lựa chọn hợp lý là chấp nhận mất một phần khách nhạy cảm về giá trong một thời gian, giữ lãi trên những khách còn lại, và tập trung vào những gì đối thủ không làm được.
Giữ khách mà không cần hạ giá
Làm rõ sự khác biệt trên trang sản phẩm. Nếu sản phẩm của bạn dày hơn, bền hơn, có phụ kiện đầy đủ hơn, bảo hành dài hơn, hãy nói rõ bằng thông số và ảnh thật, không chê đối thủ. Khách so giá thường không đọc kỹ; bạn giúp họ thấy họ đang so hai món khác nhau.
Đổi cách đóng gói sản phẩm. Thay vì bán lẻ một món với giá bị so trực tiếp, tạo combo hoặc bộ có giá trị cao hơn. Khách khó so một bộ ba món của bạn với một món lẻ của đối thủ, và combo cho bạn biên lãi tốt hơn nhờ dàn chi phí đóng gói, vận chuyển.
Cạnh tranh bằng dịch vụ. Trả lời tin nhắn nhanh và đúng, tư vấn kích cỡ kỹ, giao đúng hạn, đổi trả dễ. Với nhiều khách, những thứ này đáng một khoản chênh giá vừa phải.
Chăm khách quen. Khách đã mua và hài lòng ít khi bỏ đi vì chênh giá nhỏ. Một tin nhắn hỏi thăm, một mã riêng cho lần mua sau, một món quà nhỏ trong đơn tiếp theo thường rẻ hơn nhiều so với hạ giá cho tất cả mọi người.
Khuyến mãi có giới hạn thay vì hạ giá niêm yết. Nếu thật sự cần phản ứng về giá, một mã giảm có điều kiện, có thời hạn và giới hạn lượt dùng ít gây tổn hại hơn việc hạ giá niêm yết. Giá niêm yết đã hạ thì rất khó tăng lại mà không làm khách phật ý.
Những việc không nên làm
Khi bị ép giá, có những phản ứng nghe hấp dẫn nhưng gây hại lâu dài, có cái còn trái pháp luật hoặc vi phạm chính sách sàn.
- Hạ giá dưới giá sàn có lãi để giành lại khách: cuộc đua xuống đáy làm hai bên cùng lỗ, và người có vốn mỏng hơn thường bỏ cuộc trước.
- Thoả thuận giá với đối thủ: việc các bên cạnh tranh hẹn nhau cùng giữ giá hoặc cùng tăng giá có thể vi phạm quy định về cạnh tranh. Mọi quyết định giá nên là quyết định độc lập của bạn.
- Đánh giá giả, đặt đơn ảo, đánh giá xấu vào gian hàng đối thủ: vi phạm chính sách sàn, có thể dẫn đến khoá gian hàng, và làm hỏng uy tín của chính bạn nếu bị phát hiện.
- Báo cáo vi phạm sai sự thật: chỉ dùng kênh báo cáo của sàn khi có cơ sở rõ ràng, ví dụ đối thủ dùng ảnh của bạn hay bán hàng giả nhãn hiệu. Báo cáo bừa bãi có thể quay lại gây hại cho bạn.
- Chê bai đối thủ trên trang sản phẩm hoặc trong tin nhắn với khách: nói về điểm mạnh của mình, không nói xấu người khác.
- Cắt giảm chất lượng để kéo giá xuống mà không nói rõ: khách nhận ra, đánh giá xấu dồn lại, và bạn mất đi chính lợi thế đang giữ khách.
Nếu đối thủ dùng ảnh, mô tả của bạn hoặc bán hàng có dấu hiệu giả mạo nhãn hiệu bạn đang sở hữu, hãy thu thập bằng chứng và dùng kênh báo cáo chính thức của sàn. Với vấn đề pháp lý phức tạp như tranh chấp nhãn hiệu, bạn có thể hỏi luật sư trên AI Cố Vấn tại aicovan.com trước khi hành động.
Khi nào nên giảm giá thật
Có những trường hợp giảm giá là phản ứng đúng. Khi bạn phát hiện giá của mình đang cao hơn mặt bằng chung vì chính chi phí của bạn đã giảm, ví dụ nhập được giá tốt hơn, mà chưa cập nhật giá bán. Khi đối thủ có lợi thế chi phí bền vững và bạn tìm được cách hạ chi phí của mình tương ứng, như đổi nguồn hàng, đổi bao bì, giảm tỉ lệ hoàn. Khi sản phẩm đã cũ mẫu, sắp ra phiên bản mới, và việc thu vốn quan trọng hơn giữ biên lãi.
Trong những trường hợp đó, giảm giá là kết quả của việc tính lại giá theo chi phí mới, không phải phản xạ theo đối thủ. Bạn chạy lại bảng tính giá, kiểm biên lãi ở mức giá mới, và quyết định dựa trên con số.
Còn nếu sau khi phân tích bạn thấy không thể cạnh tranh ở một sản phẩm, đó cũng là một kết luận có giá trị. Dồn vốn và sức vào những sản phẩm bạn có lợi thế, để những sản phẩm bị ép giá trở thành món phụ trong combo hoặc ngừng nhập. Không phải trận nào cũng cần thắng, và một shop nhỏ sống khoẻ thường nhờ biết chọn chỗ đứng hơn là nhờ bán rẻ nhất.
Câu hỏi thường gặp
Đối thủ bán rẻ hơn thì có nên hạ giá theo không?
Không nên hạ ngay. Hãy tìm hiểu vì sao họ rẻ, so sản phẩm thật sự có tương đương không, rồi so với giá sàn có lãi của bạn. Nếu hạ theo là bán dưới giá sàn, cạnh tranh bằng khác biệt và dịch vụ thường tốt hơn.
Làm sao biết đối thủ đang bán lỗ hay có lợi thế thật?
Theo dõi giá của họ vài tuần, xem họ còn bao nhiêu hàng nếu sàn hiển thị, đọc đánh giá khách và nếu cần thì mua thử một sản phẩm. Giá thấp kéo dài cùng chất lượng ổn định thường là lợi thế thật; giá thấp đột ngột rồi tăng lại thường là xả kho.
Có nên hẹn với các shop khác cùng giữ giá không?
Không nên. Thoả thuận giá giữa các bên cạnh tranh có thể vi phạm quy định về cạnh tranh. Mọi quyết định giá nên do bạn tự đưa ra dựa trên chi phí và chiến lược của chính shop.
Đối thủ dùng ảnh sản phẩm của mình thì làm gì?
Thu thập bằng chứng như ảnh gốc có thông tin thời gian và đường dẫn trang vi phạm, rồi dùng kênh báo cáo vi phạm chính thức của sàn. Không đăng bài công kích đối thủ, vì điều đó dễ quay lại gây hại cho bạn.
Dùng AI so sánh sản phẩm với đối thủ có được không?
Được nếu chỉ dùng thông tin công khai trên trang bán và đánh giá đã bỏ tên người viết. AI giúp lập bảng so sánh và nhóm nhận xét, nhưng có thể suy diễn quá đà, nên coi đó là gợi ý cần kiểm thêm.
Khi nào nên ngừng bán một sản phẩm bị ép giá?
Khi giá thị trường kéo dài dưới giá sàn có lãi của bạn và bạn không tìm được cách hạ chi phí hay tạo khác biệt. Khi đó dồn vốn sang sản phẩm có lợi thế hơn thường là quyết định hợp lý.