Livestream bán hàng là một hình thức bán hàng từ xa, nên người bán chịu các nghĩa vụ giống như bán hàng trực tuyến nói chung: công khai danh tính, cung cấp thông tin hàng hoá đúng sự thật, chỉ bán hàng được phép kinh doanh, tuân thủ quy định quảng cáo với hàng đặc thù, tôn trọng quyền của người tiêu dùng và bảo vệ dữ liệu của khách. Điểm khác là mọi điều nói trên sóng đều có thể được ghi lại và trở thành bằng chứng.
Bài này trình bày các nguyên tắc ở mức người bán cần nắm để không vi phạm do vô ý. Quy định về thương mại điện tử, quảng cáo và thuế ở Việt Nam được sửa đổi, bổ sung khá thường xuyên, nên bài không nêu số điều hay mức phạt; bạn cần đối chiếu văn bản hiện hành hoặc hỏi người có chuyên môn với tình huống cụ thể. Phần thuế, hoá đơn và đăng ký kinh doanh có danh mục riêng trên trang.
Người bán phải là ai đó rõ ràng
Danh tính người bán minh bạch. Khách có quyền biết đang mua của ai: tên người bán hoặc hộ kinh doanh, doanh nghiệp, cách liên hệ, địa chỉ xử lý khiếu nại. Trên các nền tảng, phần này thường nằm trong hồ sơ gian hàng hoặc trang thông tin người bán; cần điền đầy đủ và đúng.
Tài khoản phát trực tiếp gắn với người chịu trách nhiệm. Khi người dẫn là nhân viên hoặc người được thuê, khách vẫn mua của shop. Shop cần thoả thuận rõ với người dẫn về phạm vi được nói, và chịu trách nhiệm về lời giới thiệu sản phẩm trên kênh của mình.
Người giới thiệu sản phẩm cũng có trách nhiệm. Xu hướng chung của quy định là yêu cầu người có ảnh hưởng, người dẫn chuyên nghiệp khi giới thiệu sản phẩm phải tìm hiểu về sản phẩm và không đưa thông tin sai. Nếu shop hợp tác với người dẫn bên ngoài, cả hai bên nên đọc kỹ quy định hiện hành về quảng cáo.
Đăng ký kinh doanh theo quy mô. Bán hàng thường xuyên, có tổ chức thì cần xem mình thuộc diện phải đăng ký hộ kinh doanh hay doanh nghiệp. Ranh giới cụ thể và thủ tục được trình bày ở danh mục thuế, hoá đơn và quy định bán hàng online.
Thông tin hàng hoá: nói gì trên sóng cũng phải đúng
Lời nói trong phiên live được coi là thông tin về hàng hoá mà người bán cung cấp cho khách. Bảng dưới liệt kê những điểm hay dẫn tới khiếu nại, kèm cách nói an toàn hơn.
| Điểm dễ sai | Ví dụ cách nói có vấn đề | Cách làm an toàn hơn |
|---|---|---|
| Xuất xứ | Nói hàng nhập khẩu khi chỉ là hàng có nhãn tiếng nước ngoài | Chỉ nói xuất xứ khi có giấy tờ, ghi đúng như nhãn |
| Chất liệu | Gọi là lụa, da thật, bạc khi không chắc | Mô tả theo thông tin nhà cung cấp có chứng từ; không chắc thì nói đúng mức biết |
| Công dụng | Kem này trị nám, trà này giảm cân | Chỉ nói công dụng đúng với hồ sơ công bố của sản phẩm |
| So sánh | Tốt hơn hàng hãng khác | Mô tả đặc điểm của chính món hàng, không hạ thấp sản phẩm người khác |
| Số lượng và thời hạn | Nói còn ít, sắp hết giờ ưu đãi khi không đúng | Số lượng và thời hạn phải là thật |
| Giá và ưu đãi | Giá gốc được nâng lên để giảm sâu | Giá trước ưu đãi là giá đã thực sự bán |
Nguyên tắc chung dễ nhớ: nếu một câu nói không chứng minh được bằng giấy tờ hoặc bằng chính món hàng trên tay, đừng nói. Khi dùng AI soạn kịch bản, đây là bộ lọc để rà từng câu.
Hàng đặc thù và hàng không được bán
Một số nhóm hàng có yêu cầu riêng trước khi được giới thiệu và bán: mỹ phẩm, thực phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, đồ dùng cho trẻ nhỏ, thiết bị y tế, hàng có điều kiện kinh doanh. Thông thường sản phẩm phải được công bố hoặc đăng ký theo quy định của ngành trước khi lưu hành, và nội dung quảng cáo với một số nhóm hàng phải đúng với nội dung đã công bố, có khi phải được cơ quan chuyên môn xác nhận trước. Bán những nhóm này qua livestream, người bán nên giữ sẵn giấy tờ công bố của sản phẩm và chỉ nói đúng những gì đã được công bố.
Có những nhóm hàng không được kinh doanh, hoặc không được bán qua hình thức trực tuyến, theo quy định hiện hành. Ngoài hàng cấm rõ ràng, nhiều người bán vô tình vi phạm với hàng nhái nhãn hiệu, hàng không rõ nguồn gốc, thuốc, hoặc một số loại hàng mà nền tảng tự đặt quy định hạn chế. Danh mục này có thể thay đổi, nên khi bắt đầu một nhóm hàng mới, bạn nên kiểm cả văn bản pháp luật lẫn chính sách hàng hoá của nền tảng.
Hàng xách tay, hàng mua hộ là vùng xám mà nhiều shop gặp. Việc chứng minh nguồn gốc, nghĩa vụ thuế và ghi nhãn với nhóm hàng này có những yêu cầu riêng. Nếu đây là mảng chính của shop, nên hỏi luật sư trên AI Cố Vấn (aicovan.com) hoặc người có chuyên môn về tình huống cụ thể thay vì dựa vào kinh nghiệm truyền miệng.
Quyền của người tiêu dùng khi mua qua livestream
Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 dành sự chú ý cho các giao dịch từ xa, trong đó có mua bán trên không gian mạng. Không đi vào từng điều khoản, đây là những nguyên tắc người bán nên thể hiện trong cách làm hằng ngày.
- Thông tin đủ để quyết định. Giá, phí giao hàng, thời gian giao dự kiến, chính sách đổi trả cần được thông báo trước khi khách đặt, không phải sau.
- Chính sách đổi trả rõ ràng, công khai. Ghi điều kiện, thời hạn, ai trả phí vận chuyển khi đổi trả, và áp dụng như nhau cho mọi khách.
- Xác nhận giao dịch. Khách nên nhận được xác nhận đơn gồm món hàng, giá, phí, thời hạn, để làm căn cứ khi có tranh chấp.
- Không ép mua. Không gây áp lực bằng thông tin sai về số lượng, thời gian; không tự động thêm món hay dịch vụ khách không yêu cầu.
- Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại. Có kênh liên hệ rõ ràng, phản hồi trong thời gian hợp lý, lưu lại quá trình xử lý.
Với khách là người mua lần đầu qua live, nhiều tranh chấp nảy sinh không phải vì người bán gian dối mà vì thông tin không được nói rõ từ đầu. Đưa chính sách đổi trả vào phần mở màn và kết phiên là cách phòng tranh chấp rẻ nhất.
Hình ảnh, âm nhạc và nội dung của người khác
Âm nhạc. Nhạc nền trong phiên live và video ngắn cần có quyền sử dụng. Nền tảng thường có thư viện nhạc được cấp phép; dùng nhạc ngoài thư viện có thể khiến phiên bị tắt tiếng hoặc gỡ.
Ảnh và video sản phẩm. Dùng ảnh của nhà cung cấp cần được cho phép; lấy ảnh của shop khác hoặc ảnh có thương hiệu khác để giới thiệu hàng của mình là rủi ro về quyền tác giả và gây hiểu lầm về sản phẩm.
Hình ảnh người khác. Nhân viên, người mẫu, người qua đường xuất hiện trong phiên cần đồng ý. Với trẻ em, quy định về bảo vệ hình ảnh và thông tin của trẻ chặt chẽ hơn; tốt nhất không để trẻ xuất hiện trong phiên bán hàng.
Nhãn hiệu. Nói "giống hàng hãng X", "kiểu dáng hãng Y" để kéo khách có thể bị coi là lợi dụng nhãn hiệu của người khác. Mô tả món hàng bằng đặc điểm của chính nó.
Nội dung tạo bằng AI. Hình nền, người dẫn ảo, giọng đọc AI cần kiểm quyền sử dụng thương mại trong điều khoản công cụ; nên gắn nhãn khi nền tảng yêu cầu hoặc khi có thể gây hiểu nhầm là người thật.
Dữ liệu khách hàng phát sinh từ phiên live
Mỗi phiên live tạo ra dữ liệu cá nhân: tên tài khoản trong bình luận, họ tên, số điện thoại, địa chỉ khách gửi khi xác nhận đơn. Quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân ở Việt Nam ngày càng chặt, và người bán nhỏ cũng là bên xử lý dữ liệu. Nguyên tắc cơ bản: chỉ thu những gì cần để giao hàng, dùng đúng mục đích đó, lưu ở nơi có kiểm soát, xoá khi không còn cần.
Trong phiên, không đọc to số điện thoại hay địa chỉ của khách, không để giấy tờ đơn hàng lọt vào khung hình. Sau phiên, không chia sẻ bảng đơn qua nhóm chat có người ngoài, không dán thông tin khách vào công cụ AI công cộng khi chưa đọc điều khoản lưu dữ liệu. Nếu muốn dùng số điện thoại khách để nhắn quảng cáo về sau, cần có sự đồng ý của khách cho mục đích đó, không mặc định.
Khi dùng AI để tra cứu quy định, hãy nhớ giới hạn của cách làm này: AI có thể trả lời theo văn bản cũ, nhầm giữa dự thảo và văn bản đã có hiệu lực, hoặc tổng hợp sai số điều. Hãy dùng AI để hiểu khái niệm và lập danh sách câu hỏi, rồi đối chiếu với văn bản gốc trên cổng thông tin chính thức hoặc hỏi luật sư trên AI Cố Vấn với tình huống của shop.
Khuyến mãi, quà tặng và trò chơi trong phiên
Phiên live hay đi kèm giảm giá, mã ưu đãi, quà tặng, và trò chơi nhỏ để giữ người xem. Các hình thức khuyến mãi trong thương mại đều có quy định riêng, từ việc thông tin khuyến mãi phải rõ ràng về thời gian, điều kiện, giá trị, cho tới việc mức giá trước khi giảm phải là giá đã thực sự bán. Nâng giá niêm yết lên rồi công bố giảm sâu là kiểu thông tin gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Riêng những chương trình có yếu tố may rủi, như bốc thăm trúng thưởng, quay số chọn người nhận quà trong phiên, thường có thủ tục và điều kiện riêng theo quy định về khuyến mãi; một số trường hợp còn phải thông báo hoặc đăng ký với cơ quan quản lý trước khi thực hiện. Nhiều shop tổ chức "mini game" mà không biết điều này. Nếu định làm trò chơi có giải thưởng, nên kiểm quy định hiện hành về khuyến mãi trước, hoặc chọn hình thức đơn giản như quà tặng kèm cho mọi đơn đạt điều kiện.
Dù hình thức nào, ghi rõ thể lệ, ghim lên phiên, lưu lại danh sách người nhận quà và bằng chứng đã trao. Khi một khách thắc mắc vì sao người khác được quà mà mình không, thể lệ đã công bố và danh sách lưu lại là thứ giải quyết nhanh nhất.
Câu hỏi thường gặp
Bán hàng qua livestream trên trang cá nhân có cần đăng ký kinh doanh không?
Điều này phụ thuộc vào quy mô, tính thường xuyên và quy định hiện hành về đối tượng phải đăng ký. Bán thường xuyên, có tổ chức thì khả năng cao thuộc diện phải đăng ký hộ kinh doanh hoặc doanh nghiệp. Nên đọc văn bản hiện hành hoặc hỏi người có chuyên môn với tình huống cụ thể.
Nói sai thông tin sản phẩm trong lúc live có bị xử lý không?
Cung cấp thông tin sai về hàng hoá có thể dẫn tới trách nhiệm với khách như đổi trả, bồi thường, và có thể bị xử lý theo quy định về bảo vệ người tiêu dùng, quảng cáo. Mức độ phụ thuộc tính chất vụ việc. Cách phòng là chỉ nói những gì chứng minh được.
Mỹ phẩm handmade tự làm có được livestream bán không?
Mỹ phẩm thường phải đáp ứng yêu cầu về điều kiện sản xuất và công bố sản phẩm trước khi lưu hành, kể cả sản phẩm làm thủ công. Bán khi chưa đáp ứng các yêu cầu này là rủi ro pháp lý lớn. Nên tìm hiểu quy định hiện hành của ngành mỹ phẩm trước khi bán.
Khách quay màn hình phiên live rồi khiếu nại thì sao?
Bản ghi phiên live là bằng chứng hợp lệ về những gì shop đã nói. Nếu thông tin trên sóng đúng, bản ghi bảo vệ shop; nếu sai, nên nhận lỗi và giải quyết theo chính sách đổi trả. Shop cũng nên tự lưu bản ghi của mình trong thời hạn đổi trả.
Có nên dùng AI để kiểm tra kịch bản có vi phạm quy định không?
AI giúp phát hiện những câu rõ ràng có vấn đề như từ tuyệt đối, công dụng chữa bệnh, so sánh hạ thấp đối thủ. Nhưng AI không thay được việc đối chiếu hồ sơ công bố sản phẩm và văn bản pháp luật hiện hành. Dùng như bước lọc đầu, không phải kết luận.
Thuê người dẫn bên ngoài thì shop cần thoả thuận gì?
Nên thoả thuận bằng văn bản về phạm vi sản phẩm, nội dung được và không được nói, cách xử lý khi nói sai, quyền sử dụng bản ghi phiên live, và thù lao. Cung cấp cho người dẫn bảng dữ liệu sản phẩm và giấy tờ liên quan trước phiên.